Nuove regole per gli influencer in Italia: cosa cambia

Il Contesto Normativo e la Genesi della Delibera

L’approvazione delle nuove regole per gli influencer si inserisce in un contesto europeo in rapida evoluzione, caratterizzato dall’implementazione del Digital Services Act (DSA) e da un crescente interesse delle autorità nazionali verso la regolamentazione dei contenuti digitali. Il percorso che ha portato alla delibera 197/25/CONS è stato lungo e partecipativo: AGCOM ha condotto un’ampia consultazione pubblica, raccogliendo i contributi di aziende del settore, intermediari dell’influencer marketing, associazioni di categoria e professionisti. Questo approccio dialogante ha permesso di perfezionare le soglie di applicazione rispetto alle prime bozze, abbassando il requisito minimo da un milione a cinquecentomila follower e semplificando i criteri di individuazione degli influencer rilevanti.

La normativa italiana si affianca così alle esperienze di altri Paesi europei, in particolare della Francia, che nel 2023 ha introdotto una legge organica che riconosce formalmente la professione di influencer commerciale. Tuttavia, l’approccio italiano si distingue per la creazione di un registro pubblico centralizzato e per un sistema di vigilanza affidato direttamente all’Autorità delle Comunicazioni, garantendo così un controllo capillare e continuativo sul rispetto delle disposizioni.

La Definizione di “Influencer Rilevante”

Il primo elemento innovativo della delibera AGCOM consiste nella definizione puntuale di chi debba essere considerato un “influencer rilevante”, soggetto quindi agli obblighi previsti dal nuovo quadro normativo. La definizione non si limita a considerare il numero di follower, ma integra una valutazione multidimensionale che tiene conto della responsabilità editoriale esercitata sui contenuti, del legame stabile ed effettivo con l’economia italiana e dell’impatto significativo sul comportamento e sulle scelte del pubblico.

Dal punto di vista quantitativo, sono considerati influencer rilevanti coloro che raggiungono almeno uno dei due requisiti alternativi seguenti: 500.000 follower su almeno una piattaforma di social media o di condivisione video, oppure 1 milione di visualizzazioni medie mensili su almeno una piattaforma. È fondamentale sottolineare che questi requisiti sono alternativi e non cumulativi: è sufficiente il raggiungimento di una sola delle due soglie per rientrare nell’ambito di applicazione della normativa. Questa scelta tecnica risponde all’esigenza di catturare sia gli influencer con grandi community ma engagement limitato, sia quelli con audience più contenute ma con contenuti ad altissima viralità.

Un aspetto particolarmente innovativo riguarda l’inclusione esplicita dei virtual influencer, ovvero dei personaggi virtuali creati digitalmente che hanno acquisito crescente popolarità negli ultimi anni. Anche questi soggetti, se raggiungono le soglie previste, sono sottoposti agli stessi obblighi degli influencer “reali”, con l’ulteriore requisito di dover segnalare chiaramente la propria natura virtuale nei profili social. Questa previsione testimonia la lungimiranza del legislatore nel cogliere le tendenze emergenti del settore e nell’evitare vuoti normativi che potrebbero essere sfruttati per eludere gli obblighi di trasparenza.

Il Registro Pubblico degli Influencer: Trasparenza e Tracciabilità

L’istituzione del Registro Pubblico degli Influencer Rilevanti, consultabile sul sito dell’AGCOM, rappresenta uno degli strumenti più innovativi introdotti dalla delibera. Questo registro risponde a una duplice esigenza: da un lato, garantire la trasparenza del settore consentendo a consumatori, brand e autorità di identificare con certezza gli influencer soggetti alla vigilanza dell’Autorità; dall’altro, responsabilizzare i creatori di contenuti attraverso un meccanismo di identificazione pubblica che li rende immediatamente riconoscibili e contestabili.

L’obbligo di iscrizione al registro scatta automaticamente al raggiungimento delle soglie previste e deve essere adempiuto entro sei mesi dalla pubblicazione della delibera, quindi entro febbraio 2026. La procedura di iscrizione avviene attraverso un web form dedicato, disponibile sul portale AGCOM, nel quale l’influencer deve fornire una serie di informazioni dettagliate: oltre ai dati anagrafici o alla denominazione sociale per le persone giuridiche, è necessario indicare il nickname o nome d’arte utilizzato, i recapiti completi, i link ai profili social attivi e, elemento fondamentale, le metriche aggiornate delle piattaforme utilizzate, comprensive di numero di follower e visualizzazioni medie mensili.

Una volta completata l’iscrizione, l’influencer acquisisce l’obbligo di segnalare la propria appartenenza al registro attraverso l’inserimento nei propri profili social della dicitura “in elenco AGCOM”, o “soggetto virtuale in elenco AGCOM” per i virtual influencer. Questa segnalazione costituisce un elemento di garanzia per il pubblico, che può immediatamente comprendere che il creatore di contenuti è soggetto a regole stringenti e a vigilanza da parte dell’Autorità, con conseguente maggiore tutela in caso di violazioni.

Gli Obblighi del Codice di Condotta: Trasparenza e Responsabilità

Il cuore pulsante della nuova disciplina è rappresentato dal Codice di Condotta allegato alla delibera, che stabilisce una serie di obblighi specifici ispirati alle disposizioni del Testo Unico sui Servizi di Media Audiovisivi (TUSMA). L’equiparazione degli influencer rilevanti agli operatori di media tradizionali rappresenta un cambio di paradigma significativo, che impone ai creatori di contenuti digitali le stesse responsabilità editoriali di broadcaster e editori.

Trasparenza delle Comunicazioni Commerciali

Il primo e più rilevante obbligo riguarda la trasparenza delle comunicazioni commerciali. Gli influencer devono garantire che ogni contenuto di natura pubblicitaria o sponsorizzata sia immediatamente e inequivocabilmente riconoscibile come tale dal pubblico. Questa prescrizione si traduce nell’obbligo di conformarsi al Regolamento Digital Chart dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), che fornisce linee guida dettagliate sull’uso corretto di hashtag come #adv, #sponsored o #pubblicità, i quali devono essere posizionati in modo visibile e non nascosti tra altri hashtag meno rilevanti.

La trasparenza si estende anche alle pratiche di product placement, ovvero all’inserimento di prodotti all’interno di contenuti apparentemente non commerciali. In questi casi, l’influencer deve segnalare la natura promozionale sin dall’inizio del contenuto, utilizzando sovrimpressioni o segnalazioni visive che accompagnino l’intero video o post, evitando così che il pubblico sia tratto in inganno da una pubblicità mascherata da contenuto editoriale spontaneo. Il divieto di pubblicità occulta è assoluto e costituisce una delle violazioni più gravemente sanzionate dalla normativa.

Tutela dei Diritti Fondamentali e Protezione dei Minori

Un secondo pilastro del Codice di Condotta è rappresentato dalla tutela dei diritti fondamentali della persona. Gli influencer rilevanti sono tenuti a evitare la pubblicazione di contenuti che possano incitare all’odio, alla violenza o alla discriminazione, ledere la dignità umana, violare la privacy e la riservatezza altrui, o diffondere disinformazione e fake news. Questa responsabilità editoriale impone una verifica accurata delle fonti prima della pubblicazione di notizie o informazioni, nonché l’obbligo di rettificare tempestivamente eventuali errori o inesattezze riscontrate.

Particolare attenzione è dedicata alla protezione dei minori, ambito nel quale le disposizioni si fanno ancora più stringenti. È vietato pubblicare contenuti che possano nuocere allo sviluppo fisico, mentale o morale dei minori, con particolare riferimento a contenuti pornografici, violenti o comunque inappropriati. Inoltre, è espressamente proibito promuovere ai minori prodotti o servizi potenzialmente dannosi, come alcolici, tabacco, prodotti con nicotina, gioco d’azzardo o interventi di chirurgia estetica.

Un aspetto innovativo riguarda l’obbligo di segnalare l’uso di filtri o effetti digitali che modificano significativamente l’aspetto fisico. Questa prescrizione risponde all’esigenza di contrastare la diffusione di modelli estetici irrealistici e potenzialmente dannosi, soprattutto per il pubblico più giovane, promuovendo invece una rappresentazione più autentica e consapevole della realtà. L’influencer deve quindi indicare esplicitamente quando utilizza strumenti di modifica dell’immagine, evitando di veicolare standard di bellezza inarrivabili e fonte di disagio psicologico.

Responsabilità Editoriale e Proprietà Intellettuale

Gli influencer rilevanti sono considerati editori a tutti gli effetti e devono quindi rispondere della correttezza, completezza e imparzialità delle informazioni diffuse. Questo implica non solo la verifica delle fonti e l’accuratezza dei dati pubblicati, ma anche il rispetto della proprietà intellettuale altrui. È vietato utilizzare musica, video, immagini o altri contenuti protetti da diritto d’autore senza le necessarie autorizzazioni, così come ripubblicare materiali altrui senza citazione della fonte o violare marchi registrati e brevetti.

Il Sistema Sanzionatorio: Deterrenza ed Enforcement

Per garantire l’effettività delle disposizioni, AGCOM ha previsto un articolato sistema sanzionatorio caratterizzato da progressività e proporzionalità. Le sanzioni pecuniarie possono raggiungere l’importo massimo di €250.000 per le violazioni più gravi, quali la pubblicità occulta sistematica, la diffusione di contenuti dannosi per i minori o la violazione reiterata dei diritti fondamentali. Accanto alle sanzioni economiche, l’Autorità può disporre ordini di rimozione dei contenuti non conformi, ordini di adeguamento per la modifica di contenuti parzialmente irregolari, diffide formali che precedono le misure più severe e, nei casi estremi, la sospensione temporanea dell’attività.

Il procedimento sanzionatorio segue un iter garantista che prevede la contestazione formale della violazione, la possibilità per l’influencer di presentare memorie difensive e deduzioni, e infine l’adozione di un provvedimento motivato che tiene conto della gravità della violazione, dell’eventuale reiterazione, del danno causato e del comportamento collaborativo o meno del soggetto sanzionato. L’esecuzione delle misure è assicurata attraverso sistemi di monitoraggio continuo, che si avvalgono sia di tecnologie automatizzate di analisi dei contenuti, sia di segnalazioni provenienti da utenti, associazioni di consumatori e operatori del settore.

Il Panorama Europeo e il Confronto Internazionale

La disciplina italiana si inserisce in un contesto europeo caratterizzato da approcci differenziati ma convergenti verso l’obiettivo comune di regolamentare il settore dell’influencer marketing. La Francia ha rappresentato il modello pionieristico con l’approvazione, nel 2023, di una legge organica che riconosce formalmente la professione di influencer commerciale e introduce divieti specifici particolarmente stringenti. La normativa francese vieta categoricamente la promozione di chirurgia estetica, scommesse sportive, gioco d’azzardo e prodotti contenenti nicotina, e impone l’obbligo di contratto scritto per ogni collaborazione commerciale, con sanzioni che possono raggiungere i €300.000 e persino la pena detentiva fino a due anni per le violazioni più gravi.

Anche Germania e Spagna hanno sviluppato sistemi normativi specifici, sebbene con approcci leggermente diversi. La Germania ha integrato la disciplina degli influencer nel proprio sistema di tutela della concorrenza sleale (UWG), ponendo particolare enfasi sulla trasparenza delle collaborazioni commerciali e sulla riconoscibilità immediata della pubblicità. La Spagna ha invece optato per un sistema di autoregolamentazione supportato da codici di condotta elaborati con il coinvolgimento delle associazioni di settore, pur mantenendo un sistema di vigilanza pubblico.

L’approccio italiano si distingue per la creazione di un registro pubblico centralizzato e per un sistema di vigilanza affidato direttamente a un’autorità indipendente specializzata nelle comunicazioni, elementi che garantiscono un controllo più capillare e tecnicamente qualificato. Inoltre, l’Italia è tra i primi Paesi ad aver esplicitamente incluso i virtual influencer nell’ambito di applicazione della normativa, dimostrando una capacità di anticipare le tendenze future del settore.

Il Caso Chiara Ferragni e l’Impatto sul Settore

L’accelerazione normativa che ha portato all’approvazione della delibera AGCOM non può essere compresa appieno senza considerare il contesto mediatico e giudiziario che ha caratterizzato i mesi precedenti. L’indagine condotta dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) nei confronti di Chiara Ferragni, la più celebre influencer italiana con decine di milioni di follower, ha rappresentato un punto di svolta nella percezione pubblica del settore. L’istruttoria ha riguardato presunte pratiche commerciali scorrette legate a iniziative presentate come benefiche ma che, secondo l’Autorità, non garantivano la trasparenza promessa al pubblico circa la reale destinazione dei fondi raccolti.

Le sanzioni milionarie inflitte dall’AGCM e la risonanza mediatica del caso hanno innescato un effetto domino sull’intero comparto dell’influencer marketing italiano. I brand hanno iniziato a richiedere garanzie contrattuali più stringenti, le agenzie di comunicazione hanno implementato procedure di compliance più rigorose, e gli stessi influencer hanno sviluppato una maggiore consapevolezza dei rischi legali connessi alla propria attività. Il caso ha inoltre dimostrato come la reputazione costruita in anni di attività possa essere gravemente compromessa in tempi brevissimi, sottolineando l’importanza di operare sempre nel rispetto delle regole e con la massima trasparenza.

Sul piano normativo, l’indagine ha fornito argomenti a sostegno della necessità di una regolamentazione più stringente e organica del settore, accelerando l’iter di approvazione delle Linee Guida AGCOM. Il messaggio implicito è chiaro: l’era dell’autorregolamentazione e della gestione informale delle collaborazioni commerciali è definitivamente conclusa, sostituita da un quadro normativo vincolante e da un sistema di vigilanza effettivo.

Adeguamento alle Nuove Regole: Una Questione di Compliance

Per gli influencer che rientrano nelle soglie di rilevanza, l’adeguamento alle nuove disposizioni rappresenta una priorità improrogabile. Il primo passo consiste nella verifica accurata dei propri numeri: è necessario controllare se si superano i 500.000 follower su almeno una piattaforma o se si raggiunge il milione di visualizzazioni medie mensili. Una volta accertato il superamento delle soglie, l’influencer deve procedere tempestivamente all’iscrizione al registro AGCOM, operazione da completare entro febbraio 2026 attraverso il web form dedicato disponibile sul sito dell’Autorità.

Parallelamente all’iscrizione formale, è indispensabile procedere a una revisione completa dei contenuti pubblicati e delle pratiche operative consolidate. Tutti i profili social devono essere aggiornati con l’inserimento della dicitura “in elenco AGCOM”, elemento che costituisce non solo un adempimento formale ma anche un segnale di serietà e professionalità verso il pubblico e i partner commerciali. I contenuti passati devono essere analizzati per verificarne la conformità alle nuove regole, procedendo eventualmente alla rimozione o modifica di quelli problematici, in particolare per quanto riguarda la segnalazione di collaborazioni commerciali e la tutela dei minori.

Dal punto di vista operativo, è necessario implementare procedure sistematiche che garantiscano il rispetto continuativo degli obblighi. Ogni contenuto sponsorizzato deve essere chiaramente etichettato sin dall’inizio, utilizzando gli hashtag appropriati in posizione visibile. L’uso di filtri o modifiche digitali dell’aspetto fisico deve essere sempre segnalato. Le collaborazioni commerciali devono essere formalizzate attraverso contratti scritti che definiscano chiaramente diritti e obblighi delle parti, incluse le clausole di compliance normativa. È inoltre consigliabile mantenere un archivio organizzato di tutte le autorizzazioni relative all’uso di materiali protetti da copyright, delle liberatorie per l’uso di immagini di terzi e della documentazione relativa alle campagne pubblicitarie.

In questo contesto di crescente complessità normativa, l’assistenza di un avvocato specializzato in diritto delle comunicazioni diventa non più un lusso ma una necessità professionale. Un consulente legale qualificato può supportare l’influencer nella corretta interpretazione delle disposizioni, nella redazione e revisione dei contratti con brand e agenzie, nella gestione di eventuali contestazioni da parte dell’AGCOM, e nella formazione continua sulle evoluzioni normative che caratterizzano questo settore in rapida trasformazione.

Responsabilità Condivise: Il Ruolo di Piattaforme e Brand

La responsabilità del rispetto delle nuove regole non ricade esclusivamente sugli influencer, ma coinvolge l’intero ecosistema dell’influencer marketing. Le piattaforme social – Instagram, TikTok, YouTube e le altre – sono chiamate a collaborare attivamente con AGCOM per l’identificazione degli influencer rilevanti e per la verifica del rispetto degli obblighi. Il Digital Services Act europeo, pienamente applicabile dal febbraio 2024, impone già alle piattaforme maggiori obblighi di trasparenza algoritmica, sistemi di segnalazione efficaci per contenuti illeciti e procedure rapide di rimozione. L’integrazione tra DSA e normativa nazionale AGCOM crea un sistema di vigilanza multilivello che aumenta significativamente l’efficacia dei controlli.

Anche i brand e le agenzie di marketing hanno responsabilità precise. Prima di avviare una collaborazione, devono verificare che l’influencer sia regolarmente iscritto al registro AGCOM quando ne ricorrano i presupposti. I contratti devono contenere clausole specifiche che impegnino l’influencer al rispetto delle disposizioni normative, prevedendo meccanismi di garanzia e penali in caso di inadempimento. È opportuno inoltre che le aziende implementino procedure di supervisione delle campagne durante la loro esecuzione, verificando che i contenuti pubblicati rispettino effettivamente gli standard di trasparenza concordati. L’incentivazione, anche solo implicita, di pratiche non conformi o di pubblicità occulta può esporre i brand stessi a responsabilità reputazionali e, in alcuni casi, anche a coinvolgimenti nelle procedure sanzionatorie.

Prospettive Future: Verso un’Armonizzazione Europea

Le normative nazionali come quella italiana, seppur avanzate, rappresentano solo una fase transitoria verso quello che appare come un processo ineludibile di armonizzazione europea della regolamentazione degli influencer. Il Digital Services Act costituisce già una cornice comune per la responsabilità delle piattaforme digitali, ma potrebbe essere esteso in futuro anche alla disciplina specifica dei creatori di contenuti. La Commissione Europea ha manifestato interesse verso l’elaborazione di linee guida comuni che possano garantire condizioni di parità competitiva tra influencer operanti in diversi Stati membri e facilitare la cooperazione transfrontaliera tra autorità nazionali di vigilanza.

Uno scenario possibile prevede la creazione di un registro europeo unificato degli influencer rilevanti, che consentirebbe una maggiore tracciabilità dei soggetti operanti su scala continentale e faciliterebbe l’applicazione delle sanzioni anche nei confronti di influencer residenti in altri Paesi ma attivi sul mercato italiano. Standard comuni di trasparenza pubblicitaria, certificazioni europee di compliance e sistemi di mutual recognition tra registri nazionali potrebbero rappresentare ulteriori sviluppi nell’ottica di un mercato digitale europeo integrato e regolato secondo principi condivisi.

In questo contesto evolutivo, gli operatori del settore – influencer, brand, agenzie – devono sviluppare una visione strategica di lungo periodo, investendo in sistemi di compliance robusti e flessibili, capaci di adattarsi rapidamente alle evoluzioni normative. La formazione continua, l’aggiornamento professionale e il ricorso a consulenti specializzati diventeranno sempre più elementi distintivi di chi opera con successo in un mercato sempre più regolamentato e complesso.

Conclusioni

L’approvazione della delibera AGCOM 197/25/CONS segna una svolta epocale nel settore dell’influencer marketing italiano. Con l’istituzione del Registro Pubblico, l’adozione di un Codice di Condotta vincolante e l’introduzione di sanzioni che possono raggiungere i €250.000, l’Italia si pone all’avanguardia europea nella regolamentazione di un fenomeno che coinvolge milioni di persone e movimenta risorse economiche considerevoli. Gli influencer rilevanti sono ora chiamati a operare con la stessa responsabilità editoriale dei media tradizionali, in un quadro che equipara definitivamente il mondo digitale a quello analogico sul piano degli obblighi e delle tutele.

Questa evoluzione normativa non rappresenta un ostacolo alla creatività e all’innovazione che caratterizzano il settore, ma piuttosto una opportunità di consolidamento e maturazione professionale. La trasparenza, lungi dall’essere un vincolo, costituisce un fattore di competitività: gli influencer che sapranno comunicare con chiarezza e onestà conquistarán la fiducia duratura del pubblico, costruendo relazioni autentiche che vanno oltre le logiche puramente commerciali. I brand, dal canto loro, potranno contare su partnership più solide e su un contesto normativo che riduce i rischi reputazionali legati a collaborazioni opache o scorrette.

Per navigare con successo questa transizione, è indispensabile un approccio proattivo: informarsi costantemente sulle evoluzioni normative, adottare procedure operative conformi, formalizzare tutte le collaborazioni attraverso contratti chiari e, soprattutto, farsi assistere da professionisti qualificati che possano fornire consulenza specialistica. L’era dell’improvvisazione è definitivamente conclusa: il futuro appartiene a chi saprà coniugare creatività e professionalità, innovazione e compliance, spontaneità e trasparenza.